为了继续增长,B站付出的代价越来越大了

2021-11-19 18:42 来源:市场资讯 原文链接:点击获取

文/王毓婵 

编/张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头,用户增长稳定,但净亏损却同比扩大,花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后,B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌17.2%。18日,哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19日,公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降,以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度,由于监管层对游戏版号发放收紧,市面上游戏新作大大减少,也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度,哔哩哔哩毛利10.18亿人民币,同比增长33.60%,但净亏损26.86亿元。毛利率为19.55%,净利率为-51.59%,两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看,移动游戏业务收入13.92亿,同比上升9.18%,而收入占比降至26.74%。本季度虽然新作缺乏,但仍然有《命运:冠位指定》(Fate/GrandOrder)五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特:魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有9款独家代理游戏已获得版号,将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入19.09亿元,同比增长94.80%,收入占比提升至36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方,赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称,受S11赛直播影响,UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说,S赛这样的活动并不是单向内容的传送,而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入11.72亿元,同比增长110.04%,收入占比达22.51%。B站COO李旎称,Q3有超过1.5万名UP主入驻花火,同比增长超过25%。同期,品牌的复投率依然超过75%。

电商及其他业务方面,3Q21收入7.34亿元,同比增长77.72%,收入占比14.10%。

离舒适圈越来越远,支出快速上涨

总的来说,虽然各业务部门营收符合预期,但受投资亏损(7.24亿元)及费用支出增加影响,最终还是录得26.86亿元净亏损,相比去年同期的10.82亿亏损,净利率同比下降26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了97%,主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上,B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年,整个市场上拿到版号的游戏太少了,这就导致无论是代理还是联运,游戏供给都是低于预期的。这也是B站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外,销售和营销费用也同比增长了37%,B站解释原因是推广Bilibili应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致,随着B站越来越深入地走向陌生人群,获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始,销售费用超过管理与研发费用之和,图:国海证券

从2019年开始,销售费用超过管理与研发费用之和,图:国海证券

自2019年下半年开始,公司的营销费用开始逐级增加,本季度终于突破了15亿大关,来到了16.33亿元。三季度,B站MAU达2.67亿,按照陈睿2023年要达到4亿MAU的目标,那么未来2年,每年用户的绝对值增量平均应为7000万水平。B站快速上涨的获客成本已经超过快手在2亿MAU时的同期水平。

破圈开始后,B站销售费用增速远超管理费用和研发费用,图:国海证券

破圈开始后,B站销售费用增速远超管理费用和研发费用,图:国海证券

在本次电话会议上,陈睿再次表示“有信心达到三年4个亿的目标”。另外,B站的“侧重点发生了变化”,“去年的侧重点是扩张新品类,今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景,即手机以外的其他屏幕。陈睿称,本季度电视端的MAU已经超越了PC端,成为MAU排名第二的设备。OTT端与APP端的用户重合度低于20%,且大多数用户在三四五线城市。

因为在电视上看短视频的体验绝对不如手机,可以推测电视端的用户大多是B站的OGV(专业机构创作视频)内容观众。要继续开发和保持这类用户,恐怕就要加强OGV内容的制作和采买,从而会带来内容成本的继续上升。

总之,离开舒适圈的B站,接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

B站与元宇宙的距离

如同不久前发布Q3财报的腾讯和网易,B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务,元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念,不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新,已经有一些公司实现了。其实B站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说,“所以,如果现在听到元宇宙的概念,然后再宣布进军元宇宙,我认为应该是来不及了。

去年12月,“元宇宙第一股”Roblox还没上市,在B站的广告招商会上,李旎展示了一幅图来回答“B站究竟是什么”和“在B站怎么赚钱”的问题。

“B站是一个乐园。”

“B站是一个乐园。”

“其实在全球范围内,找不到一家跟B站商业模式一样的公司。我们不是中国的YouTube,也不是中国的Netflix。”李旎说。“B站是一个乐园,所谓‘你感兴趣的视频都在B站’,就是说无论长的短的,还是不长不短的,你感兴趣的视频内容,在B站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔,令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度,社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示,用户日均使用时长提升至88分钟,创历史新高,但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离;月均互动数破百亿,达102亿次,同比增长86%。

用户日均使用时长达新高

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的23亿次日均视频播放量来测算,B站的视频播放量/DAU的数值为32,意味着人均每天播放32次视频,证明B站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区,元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西,就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容,并且能够通过创造的内容获利。这其实就是B站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度,B站活跃内容创作者达到270万,同比增长61%。视频投稿量也随之提高,Q3月均视频投稿量达1100万,同比增长80%。

这样看来,B站与元宇宙的距离,可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高,或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”,畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话,所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面,我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个,因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。(来源:36氪)