深度报道 | 国货香氛想要“香远益清”先要“俘获人心”

2021-05-21 08:00 来源:WWD国际时尚特讯 原文链接:点击获取

撰文 Lucia

转载自:WWD国际时尚特讯

原标题:深度报道 | 国货香氛想要“香远益清”先要“俘获人心”

在中国,随着年轻消费者“悦己”的消费影响力逐日增加,推动“嗅觉经济”迈入价值 4000 亿美元的新风口,多个积蓄能量的优质国产香水品牌在行业崭露头角,资本市场聚焦、真金白银的砸向香水/香氛市场。

气味图书馆 2018 年以一款“凉白开”系列香氛引发热潮,让“中国人记忆的味道”深入人心

气味图书馆 2018 年以一款“凉白开”系列香氛引发热潮,让“中国人记忆的味道”深入人心

定价百元、定位年轻消费群体的“气味图书馆”顺利打开市场,让更多本土制香品牌看到无限希望;擅长东方美学的国产香氛品牌观夏每周四微信小程序上新,让无数年轻消费者“定闹钟”抢购,半小时所有货品抢购一空,造成“一香难求”的局面,在社交平台‘小红书’上甚至出现了“教你抢购观夏”教程。

据观夏团队透露,作为本土香氛品牌,目前微信订阅数达百万级、忠实用户十万级,复购率达 60%,这种进阶之路几乎让无数海外高端香氛品牌“望而却步”。观夏品牌方在完成 A 轮融资后接受媒体采访时表示,“中国消费者对‘闻香’的需求还远远没有被满足,香氛更是一个蓝海市场。”

  受到高颜值、东方香、进口晶石、专业调香师等等的光环加持,观夏的格调一时间与其他国产品牌拉开差距

  受到高颜值、东方香、进口晶石、专业调香师等等的光环加持,观夏的格调一时间与其他国产品牌拉开差距

除此之外,从 2020 年 8 月起,定位年轻消费者的 Scentooze 三兔、御梵、RE 调香室、Plustwo 普拉斯兔等多个国产原创香氛品牌均完成了千万元级别的天使轮或 Pre-A 轮融资,共同构成国产香水/香氛的资本元年的盛世景象。

国产品牌销量飞升及吸引资本聚焦的局面,让这个长期被国际大牌和奢侈品品牌垄断的行业逐步找寻到自己的锚点和定位,触发“嗅觉”经济逐步升温成为一门销量可观的好生意。凯度消费者指数显示,在 2018~2020 年,国内香水行业的销售额每年增速约为 15%~20%,市场规模到 2022 年预计将突破 400 亿元,且每年保持 15% 左右的符合增长速度。

另一份来自艾瑞咨询联合发布的《2020 年中国香水行业研究白皮书》中的数据则彰显出国产品牌的更多空白与机遇:全球香水市场规模约为 3906 亿元人民币,中国在其中占比仅为 2.5%。香水客单价多在 500-800 元区间,价格较高,市场潜力巨大。

今天无论是香水还是香氛,光是好闻已不足够。人们期待香气在喷洒挥发的同时,能够起到平复情绪、愉悦人心或者是提升专注力的效用。

人类的鼻子通过处理有机和无机物体释放的气味分子来工作,不同的气味刺激我们的鼻嗅神经元和嗅球,大脑负责收集这些讯息(或者找寻以前闻过的气味的记忆)来识别气味,并决定下一步要做什么,这也是为什么香气能够触发生理反应,从而影响人的精神状态。

研究证实,我们的情绪会受到不同气味的极大影响,薰衣草可以减轻分娩时的阵痛,促进睡眠;薄荷可以提高身体性能;橙花可以帮助镇定我们的神经。

消费者在对享受生活和改善健康的知识体系不断完善的今天,诉求也随之转化。如今人们不再为了社交场合而使用香水,而是更加关注香氛对个人情绪的疗愈和恢复作用。根据零售解决方案提供商 Mood Media 的气味市场调查,人类每天产生的情绪中有 75% 是由气味引起的,这也导致几十年来,大多数香水供应商一直在研究香水和香氛所附加的情感益处。

在疫情到来之前,香氛被消费者视为改善情绪“帮手”这一趋势就在持续加速。根据 NPD的一项数据显示,在疫情期间家用香氛的销量一直在飙升,51% 的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

从产品的销售数据上也有足够充分的证明,Neom Organics London 是一个有 17 年历史的品牌,其宗旨是促进人们的健康,该品牌去年的销售额比 2019 年翻了一番,并有望在 2021 年增长一倍以上,该品牌发现在疫情期间尤其是帮助减缓压力、睡眠和情绪的产品在持续畅销。

英国的有机芳疗品牌NeomOrganics   图片来源:Neom

英国的有机芳疗品牌NeomOrganics   图片来源:Neom

“消费者希望所有能提供香气的产品都能为自己的幸福做出贡献,让消费者找到宁静、平衡和舒适的时刻。我们掌握的数据表明,80% 的消费者都在寻找利用香味改善情绪的方法,但是在现今的品牌中,无论是大众品牌还是高端品牌都不具备相关条件来充分满足消费者这一需求,但这种需求有可能推动香水行业和品牌的转变。”瑞士香水和香料供应商芬美意(Firmenich)的全球香水首席消费者和创新官 Matteo Magnani 在 WWD 的采访中解释说。

  芬美意在 2020 年推出行业内首款融合了人工智能(AI)与调香师创造力的衣物洗护香氛,可广泛应用于洗衣液、织物喷雾等洗护用品之中

  芬美意在 2020 年推出行业内首款融合了人工智能(AI)与调香师创造力的衣物洗护香氛,可广泛应用于洗衣液、织物喷雾等洗护用品之中

雅诗兰黛集团总裁  Stéphane de La Faverie 在 WWD 的采访中指出,“当你把家视为一个安全港湾的概念,再加上这些产品上携带的奢侈香氛的高级感,很容易吸引到更多的消费者,因此我们在香氛蜡烛、沐浴油、润肤油及扩香等方面进行了很多层面的创新。”

雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Aerin

雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Aerin

法国香氛品牌 Rochas 推出了一款名为 Girl 的新香水产品,从香水的外包装到成分均贯彻可持续的理念,香水含有 90% 纯素食主义纯天然成分配方。它选用了40% PCR 的玻璃瓶,由回收制成的塑料盖。瓶子上部装饰有杏仁绿色水性漆,仅含有 5% 的溶剂。

  法国香氛品牌 Rochas 推出了一款名为 Girl 的新香水产品,在贯彻可持续的同时强调舒缓情绪的功能    图片来源:Rochas

  法国香氛品牌 Rochas 推出了一款名为 Girl 的新香水产品,在贯彻可持续的同时强调舒缓情绪的功能    图片来源:Rochas

Rochas 的香水以愉悦作为自己的关键词,水成分包含奈若利橙花,其中的橙花提取物被认为有减缓焦虑、改善失眠,达到身心灵平衡的效用。

不仅如此,芬美意公司也发现另一个消费者对香水/香氛的基础诉求是完备健康卫生方面的功能性,“46% 的消费者确实希望香水同时能具备抗菌性能,这是一种不同的功能性香水概念,但也与未来息息相关。”

根据气味营销机构的研究,皮革和雪松的香味会让消费者倾向于购买家具,花香和柑橘的香味会让我们选择在书店逗留更长时间。甚至有一项研究表明,与没有气味的环境相比,在耐克的产品陈列空间中添加相关气味会增加消费者的愉悦感和刺激感,增加花更多钱的意愿,以及重新回到商店的可能性。

这意味着我们的嗅觉可以被零售商、制造商和广告商理解和分析,最终成为企业营销的工具,被科学的监测、分析和管理。日本初创公司 Aromajoin 研发的指向性芳香装置”(Aroma Shooter)解决了这个问题,该装置可以在瞬间散发出 400 多种不同的香味,该技术目前正被用于大型百货公司的“香味标识”。

在人工智能及数字工具的推动下,国际香精香料公司(IFF)深入研究神经科学,以促成嗅觉大数据的生成,IFF 负责人类和消费者洞察的副总裁 Arnaud Montet 表示:“我们目前已经能够真正科学地破解与情绪相关的神经科学测量方法。我们发现人类对香味的诉求几乎回到 18 世纪香水被创造之初时一样,具备缓解疲劳、松弛神经和治疗疾病之功效。”

日本高砂香料工业株式会社 Takasago 在 30 多年间一直在利用神经科学研究香味是如何影响人类大脑的,例如采用核磁共振成像技术来观察大脑的哪个区域的血流信号会对与爱、愉悦和愉悦有关的气味做出反应。

早在 2018 年 IBM 与香精生产商 Symrise 共同研发了一款 AI 香水系统 Philyra,能获取香水在不同性别、年龄和畅销地的受欢迎程度,结合大数据算法后,Philyra 将输出一个新的香水配方,该配方在预定的目标人群中能达到良好的效果。该项目在最近一轮国际融资中筹集了 700 万欧元。

  AI 制作香水并不依赖嗅觉,通过大量分析香水的配方成分与销售资料,运用机率统计与排列组合等大数据运算,帮助调香师更有效率地调配出符合消费者喜好的配方   图片来源:IBM

  AI 制作香水并不依赖嗅觉,通过大量分析香水的配方成分与销售资料,运用机率统计与排列组合等大数据运算,帮助调香师更有效率地调配出符合消费者喜好的配方   图片来源:IBM

IBM 首席研究科学家 Richard Goodwin 在 WWD 的采访中表示,“数百年来,人们始终都在探索如何结合‘艺术’和’科学’的方法设计完美的香水。”而如今凭借 AI 的辅助,人类调香师只需专注于他们擅长的“艺术”部分,“科学”的部分只需交给算法系统,两者的结合将大大提高调香的效率。

不仅如此,瑞士香水和香料供应商奇华顿(Givaudan)的神经科学项目也已经运行了 30 多年,四年前,奇华顿研发出一种名为 DreamScentz 的有助于睡眠的香水;IFF 也坚持与科学分析睡眠的 SleepScore Labs 合作开发助眠香氛。

奇华顿开始对睡眠开展科学测试和分析,使用香味来优化睡眠质量

奇华顿开始对睡眠开展科学测试和分析,使用香味来优化睡眠质量

这些研究同样在中国拥有巨大的市场。在社会“内卷”趋势盛行的当下,压力导致的失眠已成为当代年轻人广泛存在的健康问题,“睡个好觉”成为了一种现象级需求。因此对于国产香氛品牌而言,单是助眠这个单一功能都能促其成为新的增长点。

总体来说,对国产制香企业而言,除了专注精益产品、会讲故事、产出与中国消费者生活紧密相连的产品之外,在与国外大牌竞赛的下一赛道中,还要紧密关注消费者的情感及情绪诉求,依靠科技力量从功能上突破求新,才能在波云诡谲的市场谋求一块独立且真实有力的发展空间。WWD